Asi nemalá část marketérů už někdy ve svém pracovním životě řešila tendr. Pro toho kdo s tím zatím nemá moc zkušeností pár základních postřehů k mediálnímu a kreativnímu tendru.
Mediální tendr (např. pro TV)
Základní pravidla, kterých je dobré se držet v podstatě u jakéhokoliv tendru jsou hezky sepsané na www.ferovytendr.cz.
Doplním k tomu ještě pár tipů. Níže je základní přehled několika mediálních agentur. Nahoře větším logem je vždy název agenturní sítě/skupiny a pod ním menším logem jsou samotné agentury. Tyhle síťové agentury jsou poměrně dost zastoupeny i v zahraničí (i když ne všude a ne všechny), ale může vám to posloužit jako záchytný bod i tam.
Update: Od konce roku 2024 OMG koupila IPG tudíž je to už jedna agenturní síť.
Toto rozdělení je důležité znát kvůli tomu, abyste do tendru poptali z každé skupiny maximálně jednu agenturu. Pokud uděláte tendr a pozvete tam agentury ze stejné skupiny tak je to spíš kamarádské dovádění než konkurenční soupeření.
Zvolte si, kolik agentur do tendru chcete pozvat. Za mě ideálně kolem 4. Vyjasněte si s nimi, jestli rozumí zadání a je jim všechno jasné. Nastavte agenturám hranice, které musí dodržet. Aby vám poslaly návrhy přesně pro dané zadání. Pokud dostanou nápad, jak něco udělat lépe než jste určily v zadání, ať to udělají jako bonus někde bokem ale ať nemění původní zadání. Protože pokud byste jim nechali volné ruce, tak pak vůbec nebudete schopni to mezi sebou porovnat.
Obecná rada, kromě čísel a dat berte do úvahy i „softové věci“ jako např. rychlost a kvalita odpovědí, dodržení slibů, případně jak si sedíte lidsky atd. Není nejšťastnější, když agentura vyhraje tendr jenom na základě čísel, ale pak vám to nebude klapat v každodenní spolupráci. Budete je muset urgovat, připomínat se, opravovat…
Pokud budete dělat tendr pro zahraničí získejte přehled o daném trhu. To co je v CZ už nemusí platit pro SK (viz např. ČT1 kde nemůžou být klasické reklamní spoty vs slovenská Jednotka kde být můžou). A jiná situace je zase v dalších zemích.
Když jste na vícero trzích můžete zvážit jestli udělat tendr pro všechny trhy najednou, tzn. že byste měli stejnou mediální agenturu na všech trzích. Teoreticky by vám to mělo pomoct dostat se na lepší ceny. Z osobní zkušenosti ale rovnou dodám, že kvalita i těch síťových agentur se napříč trhy liší a z mé zkušenosti zatím nenastala situace kdy by na všech trzích byla nejlepší ta samá agentura.
Při vyhodnocování nabídek projděte jestli agentury dodržely zadání, pak začněte vyhodnocovat výstupy. Za mě je nejlepší nekoukat čistě jenom na nejnižší cenu. Potřebujete dostat určitou úroveň kvality a až když tohle máte splněno tak pak to chtějte za co nejlepší cenu.
Zejména v zahraničí kde ten trh neznáte, úroveň nabízené kvality posuzujete ze srovnání nabídek agentur. Proto je klíčové, jaké agentury do tendru pozvete. Za mě je jistější kombinace cca 3 síťových a 1 lokální. Ty síťové z toho důvodu, že u nich byste měli mít zajištěný určitý standard. Lokální zase může mít lepší postavení na domácím trhu.
Když budete mít rozhodování zúžené na poslední cca 2 agentury tak je vhodný začít řešit i návrh smlouvy. To může být někdy časově delší záležitost, zejména pokud tam budete chtít něco upravovat. Bude to muset jít přes právníky (ideálně na obou stranách) a oni většinou neodpovídají obratem.
U první TV kampaně se nezřídka stává, že agentura bude vyžadovat zaplatit celou částku předem. Není to nestandardní a můžou to vyžadovat několik prvních kampaní anebo i celý první rok vaší spolupráce. Záleží od situace a případně i tohle můžete zařadit jako jeden z faktorů při rozhodování jakou mediální agenturu zvolíte.
Co se týče časového hlediska, tak na mediální tendr např. na TV počítejte alespoň měsíc. Většinou zabere necelý týden než budete mít vybrané, oslovené a potvrzené agentury do tendru. Pak cca dva týdny budou chtít čas na vypracování zadání a pak týden, dva budete řešit výstupy, doplňující dotazy, smlouvy atd.
Kreativní tendr
Pro kreativní tendr platí vesměs stejná pravidla jako pro mediální. Rozdíl je akorát ve výstupu a procesu jak se k němu dostaneme.
Aby to nebylo moc obecný, tak si vezměme konkrétnější příklad. Chcete natočit brandový TV spot. Hlavní a možná nejpodceňovanější věcí je udělat si domácí úkol ve firmě. A to nastavit pořádně svůj brand. Aby měl jasný positioning a brand kódy. Např. něco podobného jako má Kit Kat. (Mise, vize apod. za mě nejsou nevyhnutný.)
Bez toho se nepouštějte do točení brandového TV spotu protože to budou vyhozené peníze. Brandový spot má posilovat brand a pokud ho nemáte definovaný tak nemá co posilovat. Musíte si nastavit směr abyste „nelétali zleva doprava“. V každém dalším spotu potřebujete těžit z té předchozí komunikace. Nemůžete pořád začínat jakoby od nuly, to se nikam nedostanete. Proto nejdřív potřebujete dořešit brand, ten má firma po celou dobu svojí existence. Zatímco spot točíte maximálně na pár jednotek let.
Níže opět základní přehled několika kreativních agentur (zdaleka to nejsou všechny). Nahoře větším logem název agenturní sítě/skupiny a pod ní menším logem jednotlivé kreativní agentury. Vpravo dolu jsou pak nezávislé agentury. Na rozdíl od mediálního trhu je trh kreativních agentur o hodně víc roztříštěný. Je na něm více menších agentur, které si často založí zkušení kreativci po svém odchodu z velkých agentur.
Update: Od konce roku 2024 OMG koupila IPG tudíž je to už jedna agenturní síť.
Za mě můžu doporučit jednu věc. Oslovte kolik chcete agentur, ale s tím, ať vám jenom pošlou cca 5 svých reklam, které udělaly za poslední 1-2 roky. Delší období bych nedával, protože za tu dobu mohlo dojít k obměně lidí a autoři těch starších reklam v dané agentuře už nemusí pracovat. Mít tenhle přehled hned ze začátku je důležité kvůli tomu, že velmi pravděpodobně se jejich práce pro vás ponese v podobném duchu. V principu je to podobný jako když si jdete pustit nový album nějakého zpěváka. Asi bude v podobném duchu jako jeho předchozí tvorba. Nejspíš nezačne opěrný zpěvák najednou z ničeho nic rapovat.
Pro ještě lepší pochopení dopadu kreativní agentury na danou reklamu zkuste oddělit nápad od exekuce. Kreativní agentura vymýšlí hlavně nápady. Do exekuce už z velké části zasahuje produkce/režisér.
Když si to projdete tak pak na základě toho vyberte 3-4 agentury které pozvete do tendru a kterým pošlete brief.
O briefu najdete sepsaných několik stránek od chytřejších lidí na: https://ipa.co.uk/knowledge/documents/the-best-way-for-a-client-to-brief-an-agency/
K briefu za mě můžete doplnit, které reklamy se vám líbí a taky kterým směrem určitě jít nechcete. Plus můžete uvést jaké všechny média využíváte + plánujete využívat v budoucnosti a taky alespoň orientačně jak jste na tom s rozpočtem. Protože je rozdíl když to lidi uvidí díky silnému mediálnímu pokrytí několikrát za den vs když to uvidí několikrát za měsíc. V prvním případě by ten koncept neměl po chvíli lidi štvát (možná nemusíte až tolik tlačit na pilu) a ve druhém nemůže zapadnout do průměru (tady byste měli být spíš odvážnější).
Je vhodný zapojit do vyhodnocování nápadů všechny zodpovědné osoby. Aby se vám nestalo, že se to někomu kdo má rozhodující slovo ve firmě nebude líbit a zavrhne to pak v pozdním stadiu rozpracování.
Nápadem to nekončí ale začíná. Po vybrání nápadu je důležitá jeho realizace. Kreativní agentura vám na základě zkušeností vytipuje pár produkcí/režisérů, kteří se pro daný nápad hodí. Ty zasvětí do situace a nechá je vypracovat jak by daný nápad zrealizovali.
Na základě jejich návrhů pak vyberete režiséra, kterého ztvárnění vám přijde nejvhodnější. Případně s ním ještě pořešíte drobné úpravy nebo nejasnosti. Na základě toho pak režisér s produkcí rozběhnou navazující kroky jako např. shooting board, výběr lokace, herců, předmětů/věcí potřebných na natáčení apod. Všechny tyto kroky si pak společně schválíte na tzv. PPM (pre-production meeting). Během samotného natáčení není moc prostor na extra vymýšlení. Je to obecně zdlouhavý proces kde se většinou čeká až se nastaví scéna, kamery, světla... Jeden spot do TV může trvat natočit klidně celý den, nebo i více dnů.
Z časového hlediska počítejte, že od výběru agentury až po natočení spotu to bude vyžadovat pár měsíců. Výběr agentur do tendru, jejich oslovení a potvrzení účasti vám zabere cca týden. Následně budou agentury potřebovat cca dva týdny na vypracování zadání. Pak pár dnů na doplňující dotazy a vaše rozhodnutí. Když budete mít vybranou agenturu a nápad tak počítejte s dalším jedním až dvěma týdny na výběr režiséra. Následně možná týden na dolaďování detailů. Pak nějaký čas zabere výběr lokace, herců atd. Když budete mít všechno připravený tak to jde zhruba za měsíc natočit a zpracovat v postprodukci. Takže celkově se pohybujeme někde kolem 3 měsíců, které ale může ovlivnit hodně faktorů. A to jak směrem nahoru tak i dolů. Speciálně to jsou kapacitní důvody na obou stranách a s tím souvisí i to jak rychle budete schopni dávat zpětnou vazbu a rozhodovat/schvalovat věci.
Obecná rada, dejte si při jakémkoliv tendru čas. Věnujte tomu raději více péče abyste vybrali správně a spolupráce fungovala minimálně několik let. Ani pro jednu stranu není dobrý když tendrujete každou chvíli. Stejně jako u každé jiné spolupráce chvíli trvá než si na sebe zvyknete. Ale když zvolíte správně tak pak to může fungovat ke spokojenosti obou stran několik let.