Expanze – co by se mohlo hodit

Když už máte jako e-shop vybudovanou pozici na domácím trhu a chcete se vydat za hranice tak si projdeme pár věcí které je fajn mít na paměti. Nejde tady obsáhnout všechno co má na úspešnou expanzi vliv, ale bude to pár tipů které se za mě zatím moc nezmiňují. (Tyto tipy můžete využít i na domácím trhu pokud jste malý e-shop/malá značka a začínáte v podstatě od nuly. Proč byste se měli zaměřit nejdřív na domácí trh a nehrnout se hned za hranice jsme si už říkali.)

Při expanzi vstupujete do země kde vás nikdo nezná. Dám teď bokem věci které jsou úplný základ a které byste měli mít vyřešené předtím než začnete nahánět lidi na svůj e-shop. Jsou to např. správné překlady, výběr dopravců, platební metody apod. Prostě aby bylo možné u vás bez problémů nakoupit způsobem, který je obvyklý v dané zemi.

První věc na které potřebujete pracovat je získat známost a důvěryhodnost. Speciálně pokud jste v rámci dané kategorie cenově dražší. Když budete levnější než konkurence tak věřím tomu, že se najde skupina lidí co to risknou když na ně vyskočíte ve vyhledávání nebo na soc.sítích a nakoupí u vás. Ale být drahý a neznámy není dobrá kombinace. Málokdo je natolik velký dobrodruh aby zaplatil vyšší sumu někomu koho vůbec nezná. To byste museli mít unikátní nabídku/řešení, že by to lidi nebyli schopni jinde pořídit.

Známost získáte jednoduše tím, že budete vidět. K tomu aby to bylo co nejefektivnější byste měli mít správně nastavený brand (positioning + brand kódy) a celkově komunikaci abyste měli jasno koho, kde a s čím chcete oslovit. A je teď jedno jaký máte rozpočet. Jestli půjdete s reklamou do TV anebo budete rozdávát letáky před supermarketem.

Důvěryhodnost získáte tak, že se spojíte s někým/něčím kdo ji už v dané zemi má. Jak jsme si zmiňovali u brandových kampaní, vnímání brandu je taky ovlivňováno tím, s kým/s čím se spojí.

Nejčastěji tu důvěryhodnost získáte buď přes člověka (celebrita, influencer, známý odborník na danou oblast…) anebo přes médium (časopis, web, rádio, TV…) anebo přes jinou firmu která je v dané zemi důvěryhodná a kde ta spolupráce bude dávat smysl oběma stranám.  

Proč není ideální to tlačit čistě jenom reklamou je velikost prostoru. V reklamě je ho málo. Potřebujete formát kde je toho místa víc. Je to stejný jako když potkáte někoho cizího. To, že vám řekne jenom svoje jméno na získání vaši důvěry spíš nebude stačit. Potřebujete ho poznat trochu blíž. Takže vhodný formát pro získávání důvěryhodnosti může být PR článek, reportáž, rozhovor apod.

I na toho příjemce bude ta informace jinak působit, když něco tvrdíte jenom sami o sobě vs když to o vás řekne někdo cizí. A navíc pokud to bude někdo, kdo je v dané zemi autorita. Ten dopad bude výrazně lepší.

Pak tyto výstupy ještě ideálně proženete přes svoje kanály (mailing, soc.sítě, YT kanál apod.) abyste tomu zvýšili zásah. Ale bude to už zpráva která má „razítko“ a ne jenom vaše tvrzení o tom jak jste super.

Jako e-shop asi na začátku spustíte klasicky performance kampaně (google+soc.sítě). K tomu jenom jednu věc, zvažte jestli chcete pustit všechny kategorie/produkty které máte anebo ne. Ideální je udělat si jednoduché srovnání jak vychází vaše produkty ve srovnání s konkurencí na daném trhu. A můžete si vytipovat část produktů která by měla mít větší šanci na úspěch.

U velkých zemí zvažte jestli to chcete pustit hned na celou zemi anebo si ji rozporcujete na menší kousky. Speciálně u brandových kampaní ve velkých zemích za mě nemá smysl s pár korunami cílit na celou zemi. Aby brandová kampaň měla nějaký efekt, který jste schopni zachytit, tak musí mít určitou intenzitu. Proto si velikost lokality na kterou budete cílit s brandovou kampaní přizpůsobte podle rozpočtu. A je možný, že vás to zavede k tomu, že budete cílit jenom na pár regionů (např. v DE si zvolíte Bavorsko a Braniborsko, které mají mimochodem spolu cca 15mil obyvatelů co není úplně málo) anebo si zvolíte jenom jeden region.

Možná i jeden region bude moc velký na váš rozpočet a tak budete cílit na několik měst anebo jenom na jedno město. Na první pohled se může zdát, že město je příliš malé. Že se vám to nevyplatí. To může zkreslovat protože u těch větších zemí má nejedno město více obyvatel než např. celé Slovinsko nebo Chorvatsko.

A kdybych si měl tipnout tak např. hlavní město pomalu v jakékoliv zemi vám bude dělat cca 30 % tržeb v dané zemi. Pokud to vezmeme na CZ, kde už máte vybudovanou pozici, tak 30 % z celkových tržeb nebude zanedbatelná částka.

Opět si zopakujme že nejlepší návratnost investic budete mít tam, kde máte nejsilnější brand. Takže na brandu potřebujete v rámci možného pracovat hned od začátku.

Tady může vyskočit otázka jestli jít do zahraničí se stejným brandem a jeho stejným nastavením anebo ho raději vždy přizpůsobit danému trhu. Když odhlédneme od všeho ostatního tak teoreticky by nejideálnější bylo přizpůsobovat se maximálně danému trhu ale ve skutečnosti je to nereálný. Většinou budete mít dost starosti i bez toho. A proto je vhodný už při nastavování brandu pro domácí trh myslet trochu i na to zahraničí. Aby byl použitelný i tam a nedoběhlo vás to později (např. tím, že vás někdo zažaluje protože na daném trhu má zaregistrovanou ochrannou známku na váš název značky). Je ideální věci kolem brandu podchytit ze začátku protože později je každá větší změna o dost náročnější. Jak z hlediska kapacit lidí tak i z hlediska financí.

Když už budete nakloněni pustit brandovou kampaň na určitý region/město tak jak si ověříte, že měla nějaký efekt? Jedna možnost, která je zdarma, je sledovat návštěvnost a objednávky z daného regionu/města. A pak to porovnat s jiným regionem/městem. To asi není převratná myšlenka. Další možnost, která už možná není tak zřejmá jsou průzkumy.

O těch jsme si pár základních věcí už zmiňovali. Můžete v nich být flexibilnější než jenom dělat pokaždý průzkum na celou zemi. Můžete si udělat průzkum na daný region nebo teoreticky i na jedno město. Tady bude největší otazník v tom, kolik bude mít daný panel respondentů v daném regionu/městě. Jestli je to pro vás dost si ověříte opět v této kalkulačce. Konkrétně v té spodní z těch dvou. Zadáte tam potřebné údaje a kalkulačka vám vrátí velikost chyby. Posouzení kolik je ještě v pohodě je na vás a na situaci. Ale abyste se měli čeho chytit tak dejme tomu, že když to bude cca ±5% tak bych s tím byl ok. Pokud ta chyba bude vyšší tak by záleželo od situace. Někdy nad tím jde přimouřit oko, protože primárně nám jde o to mít se čeho chytit při vyhodnocování brandové kampaně. A že to nebude úplně přesně jak podle příručky může být někdy akceptovatelný.

Když budete schopni doměřovat efekty brandových kampaní tak můžete zkoušet různé kanály, kterými budete chtít zviditelnit svoji značku. Z těch klasických asi není potřeba zmiňovat soc.sítě, YT, případně platformy jako Criteo, Teads apod. Z těch méně klasických pro e-shopy to může být rádio, OOH, případně i TV online platformy pokud je v dané zemi mají. Některé z nich umožňují taky cílení jenom na určitý region/lokalitu.

To už je na vás pro co se rozhodnete a na jak velkou část z dané země budete chtít cílit. Jenom je dobrý pamatovat na to, že aby to mohlo udělat nějaký výtlak tak k tomu potřebujete dostatečnou intenzitu. A proto vaše kroky vždy přizpůsobte rozpočtu který máte k dispozici.