Benchmarky v průzkumech

Hodně oblíbená věc u firem. Zjednodušeně řečeno: Díky benchmarku budeme mít srovnání s konkurencí a budeme vědět, jestli jsme na tom lépe než oni anebo ne. Zní to fajn. Ale má to pár úskalí.

Ze mě hlavní věc na kterou je potřeba u benchmarků pamatovat, je abychom se co nejvíc přiblížili srovnávání „jablka s jablky“. Co tím myslím? Ukážeme si to v tomto případě u výkonu/provedení TV spotů. Ale ty základní body platí v podstatě obecně. Kdybyste chtěli striktně srovnávat výkon/provedení TV spotů, potřebujete to srovnávat s konkurencí, která v ideálním případě:

• je ze stejné/podobné kategorie jako vy

• má stejnou/podobnou cílovou skupinu

• měla podobně silnou kampaň (pokud se jedná o post-test)

• má podobnou znalost značky

• průzkum děláte s podobným odstupem po skončení kampaně (pokud se jedná o post-test)

• těch konkurentů, co tohle splňují je ideálně několik

• a u těchto konkurentů proběhlo ideálně několik měření

Jak asi sami uznáte, všechny tyto body splnit může být už v realitě trochu komplikované. Co nemusí znamenat, že všechny benchmarky teď zahodíme do koše. Jenom je dobré mít na paměti, když se koukáme na nějaký benchmark, co je tím přesně myšleno, co se za tím ve skutečnosti skrývá. A podle toho těm jednotlivým metrikám dávat váhu s jakou je budeme brát v potaz.

Když si ty jednotlivé body v rychlosti rozebereme:

Stejná/podobná kategorie – tady je to asi zřejmé, srovnávat se jako prodejce kytek s prodejcem aut je zbytečné.

Můžete namítnout, že např. v televizním reklamním breaku soupeříme s konkurenty z různých kategorií. To je sice pravda a z hlediska získání pozornosti to může platit. Ale primárně vás zajímá vaše kategorie. Protože pokud např. kategorie prodejců kytek dosáhne u nějaké metriky 20 % a když vy jako prodejce kytek dosáhnete 30 %, tak jste dosáhli nadprůměrný výsledek bez ohledu na to jestli průměr napříč všemi kategoriemi byl vyšší anebo nižší. Nemusíte se ohlížet tolik na ostatní kategorie, protože když daný člověk bude chtít koupit kytku, tak ji nebude hledat u prodejců aut.

Stejná/podobná cílová skupina – chcete řešit vaše potenciální zákazníky. A pokud prodáváte primárně seniorům, tak srovnávat to s názorem vysokoškoláků u jiné firmy pro vás nemá žádný přínos.

Může se stát, že vy máte cílovku jenom muže a konkurence má cílovku muže + ženy. To je akceptovatelné, protože oni budují svoji značku i u mužů a tím pádem na mužích se můžete porovnávat. Horší je, když tam tenhle průnik není.

Měla podobně silnou kampaň – jedná se o to, že pokud jde o post-test tak když něco lidi vidí 20x anebo 2x tak ten dopad bude rozdílný už jenom tím nasazením. Je dobré o tom vědět, a brát to při vyhodnocování do úvahy.

Má podobnou znalost značky – velikost/síla značky je jeden z faktorů, který ovlivňuje jak to lidi budou vnímat a jak si to budou pamatovat. Je to stejné jako když něco řekne „běžný neznámý člověk“ vs když to řekne „známý odborník“. Stejné sdělení bude mít jinou váhu a opět je dobrý to mít na paměti.

Průzkum děláte s podobným odstupem po skončení kampaně – většinou se post-testy dělají zhruba týden-dva po skončení kampaně. Ale někdo to může dělat dřív, někdo později. Pamatovat si něco pár dnů po kampani vs měsíc je rozdíl. A to vám pak taky ovlivní výsledek.

Konkurentů, co tohle splňují je ideálně několik – asi není potřeba vysvětlovat, že abyste měli co nejrelevantnější srovnání tak 1 konkurent bude málo, potřebujete jich ideálně víc (pokud to samozřejmě situace umožňuje).

U těchto konkurentů proběhlo několik měření – v ideálním světě by bylo fajn kdybyste nesrovnávali pouze jedno měření, ale aby jich bylo více a měli jste tak určitou „ochranu“ před tím, že to jedno měření mohlo dopadnout nějakým způsobem nestandardně.

Pro jistotu na závěr ještě jednou zopakuji: neznamená to, že benchmarky co nesplňují všechny tyto body máte hodit do koše. Jenom je za mě obecně žádoucí mít přehled co se za benchmarkem skrývá a podle toho posuzovat daný výsledek.