Privátní značky a brandová architektura

Tím jak v posledních letech e-shopy postupně zavádějí anebo rozšiřují portfolio svých privátních značek tak se objevuje otázka jak je k sobě poskládat. Zdá se to na první pohled možná nedůležité. Prostě si je vymyslíme, pojmenujeme a pojedeme dál. Jenomže tohle rozhodnutí může ovlivnit jestli vám v budoucnu bude spíš přinášet anebo spíš odnášet korunky z kasičky.

Jak je u brandových aktivit zvykem, ani tady vám nebude každé ráno vyskakovat upozornění ani se nerozsvítí červená kontrolka pokud se rozhodnete nesprávně. A to je nejspíš důvodem proč se brandovým věcem mezi e-shopy většinou nepřikládá dostatečná důležitost.

Pojďme se podívat jaké máme možnosti struktury privátních značek. Jsou 4 základní: House of brands, Endorser brands, Sub branding a Branded house.

Všechny tyto možnosti v principu řeší jednu věc a to jak moc chcete stavět na mateřské značce. Od toho, že se ji snažíte maximálně upozadit (House of brands) až po to, že se ji snažíte maximálně zviditelnit (Branded house). Projdeme si to za chvíli podrobněji.

Kromě těchto 4 základních možností ještě existuje pátá a tou je hybridní model. Jak už sám název napovídá jedná se o nějakou kombinaci těchto předchozích čtyř.

Sem patří i níže zmiňovaná Kofola, která kombinuje přístupy House of brands (propojení na Kofolu je u značek výrazně upozaděné) a Branded house (propojení na Kofolu je výrazné, samotné produkty se tak jmenují).

Takže i když je níže uvedena Kofola jako příklad pro House of brands přístup, splňuje ho jenom částečně. Ale nepodařilo se mi dohledat na CZ trhu příklad firmy, která využívá jenom striktní House of Brands.

Projdeme si teď jednotlivé možnosti:

House of brands

V tomto přístupu se snažíte mateřskou značku maximálně upozadit. Firma má několik značek, které ale na první pohled nic nespojuje => tváří se jako produkty od různých firem. Používá se to v situacích kdy chcete obsáhnout vícero kategorií. Např. Kofola díky tomu obsáhla minerální vody, sladké limonády, čaje, energetické nápoje, zdravé stravování apod. To byste s jednou značkou těžko byli schopni pokrýt. Jednotlivé kategorie jsou od sebe příliš vzdálené.

Tuto možnost můžete využít i v situaci pokud v jedné kategorii chcete oslovit různé cílové skupiny. Např. chcete prodávat auta lidem co kupují luxusní auta a pak taky lidem co kupují běžnější auta. Proto Toyota vymyslela pro premiovější klientelu Lexus.

Tento přístup se využívá i když si chcete obsadit trh a vytlačit/omezit konkurenci. Když z 5 nejprodávanějších značek v dané kategorii budou 4 vaše tak konkurence to bude mít značně komplikovanější.

Co je ale potřeba zdůraznit, House of brands je nejnáročnější přístup z těch čtyř. Abyste byli schopni udržovat a rozvíjet několik značek s tím aby si navzájem neškodily, potřebujete dostatečné znalosti pro to provedení a taky dostatečnou lidskou kapacitu. Když tohle máte zabezpečené, tak aby to mohlo celé fungovat a vyplatilo se na tom dělat, potřebujete na to taky dostatečný rozpočet! Protože pokud budete mít 10 značek ale nikdo je nebude znát tak jsou vám k ničemu. Aby značka mohla mít nějaký efekt, tak ji lidi musí znát a musí s ní mít něco spojeného.

Endorser brands

Je podobný přístup jako ten předchozí akorát s jedním drobným rozdílem. Na první pohled sice taky budíte dojem, že ty značky jsou od různých firem, akorát pak máte někde viditelné propojení/logo mateřské značky (v FMCG je to většinou na zadní straně obalu). Díky tomu jednotlivé značky získávají od té mateřské důvěryhodnost a určitou záruku kvality pro potenciální zákazníky.

Sub branding

Tady přichází ke změně a poprvé tou dominantní značkou už nejsou jednotlivé malé značky ale tady se už začíná do popředí dostávat mateřská značka. Provázanost na ní je výrazně vyšší, otevřeně se k ní hlásíte, většinou je vidět už na přední straně obalů. Chcete ji tlačit a benefitovat z ní.

Sub branding nebo Endorser brands se nejčastěji používají pokud chcete rozšířit produktové portfolio. Protože vytvořit úplně nový brand je náročný a nákladný. Rozšířit existující brand někam hodně daleko od původního směru může být zase rizikové. Proto je nejvýhodnější využít některý z těhle dvou přístupů kdy více anebo méně zanecháte propojení na mateřskou značku.

Branded house

Znamená, že už neexistují sub-brandy, ale existuje pouze jedna mateřská značka. Pokud se vydáte tímto směrem, tak výhodou jsou především nižší náklady, nižší náročnost na komunikaci a vyšší efektivita (budujete jenom jednu značku). Nevýhodou může být negativní reputace, pokud se něco nepovede. Přenáší se to pak v tomto případě na všechno. Ale to samozřejmě platí i v pozitivním směru. Pokud se vám něco povede, tak se to taky přenese na všechno.

Mezi zařazením značek do jednotlivých chlívečků je někdy tenká hranice. Speciálně mezi těmi sousedními. Např. rozdíl mezi Sub brandingem a Branded house je, že u Branded house si nemůžete přivlastnit názvy a identity. Např. u Red Bull Zero si slovo Zero nepřivlastníte, je to jenom popisné slovo. Podobně Coca Cola Zero, nebo Kofola citrus. Naopak u Kinder Pingui si to dokážete přivlastnit.

Správné zařazení značek není vždy jednoznačné a i chytré hlavy ze světa mají na tohle někdy malinko odlišný pohled. Ale pro nás to teď není až tak důležitý. Zjednodušeně jde primárně o to, jestli si zvolíte cestu kde bude dominovat hlavně mateřská značka anebo právě naopak jestli bude mateřská značka upozaděna.

Neexistuje jedno nejlepší univerzální řešení pro všechny. Co ale můžeme říct, že pro většinu e-shopů bude nejlepší držet se mateřské značky. Tzn. buď Branded house => jedna značka pro všechno (název e-shopu, privátní značku) anebo Sub branding (hlavní brand bude přítomný pokaždé a k němu budete mít sub-brandy).

Proč bude tohle pro většinu e-shopů nejspíš nejlepší řešení? Ty důvody jsou hlavně dva:

1.) Budget – když máte 1 značku tak dáváte 100 % rozpočtu na jednu hromádku. Když budete mít jenom o jednu značku navíc tak ten rozpočet dělíte mezi ně (je teď jedno v jakém poměru). Tzn. oslabujete svůj hlavní brand. A v e-commerce světě je za mě málo hráčů kteří mají tak velký rozpočet, že s přehledem utáhnou více značek. Když přihlédneme k náchylnosti e-shopů expandovat za hranice, tak utáhnout více značek na vícero trzích je za mě už mimo dosahu většiny z nich.

Anebo přesněji řečeno, utáhnout to nějakým způsobem možná utáhnou když se tak rozhodli, ale je to méně efektivní. Je to podobná situace jako když zapřáhnete 5 koní aby táhli jeden kočár vs když je rozdělíte aby každý z nich táhl samostatně svůj kočár. V tom prvním případě budou efektivněji vynakládat svoje síly a dojdou dál a rychleji. Jinými slovy soustředit se na jeden brand znamená, že bude rychleji známější a silnější.

A jak jsme si už zmiňovali: čím silnější brand, tím vyšší návratnost investic. Proto je za mě obecně lepší mít jeden silný brand než vícero slabých.

2.) Komunikace – pokud budete komunikovat oba brandy v jedné kreativě, tak zapamatování/dopad bude o cca 35 % nižší než kdybyste komunikovali jenom jeden brand. Takže v podstatě i když nerozdělíte rozpočet mezi dvě značky a budete komunikovat obě značky najednou tak ve výsledku budete na cca 65 % původního výkonu. Kdyby vám někdo ponížil rozpočet na 65 % z toho původního, tak byste asi nebyli úplně nejvysmátější člověk v místnosti.

Proto se za tímto zdánlivě neškodným rozhodnutím, jakou strukturu pro svoji privátní značky zvolíte skrývá poměrně důležitý krok, kterým si můžete do budoucna ulehčit nebo zkomplikovat situaci.

Kdybych to měl zobecnit tak pro drtivou většinu e-shopů bude platit: nastavte si jednu značku pořádně a té se držte. Pokud byste chtěli přidat další, tak si velmi dobře zdůvodněte proč byste tak měli udělat, proč by to s novou značkou mělo fungovat lépe. A když si nebudete jistý, tak zůstaňte u té jedné.