Dovolím si tvrdit, že hodně e-shopů řeší návratnost investic poměrně pečlivě. Bude to dáno tím, že vyrostli na performance kanálech a tím pádem mají k dispozici rozsáhlou paletu metrik co všechno můžou měřit a častokrát hodně z těch věcí i měří. Z hlediska efektivity nákladů se asi můžeme bavit o podílu nákladů na obratu (PNO) nebo o jeho „sourozencích“ ROI, COS apod. Něco z toho bude měřit každý e-shop. V čem je možná prostor pro zlepšení, je dívat se na ty čísla v delším časovým horizontu anebo z většího nadhledu. Co tím myslím?
Zjednodušeně řečeno, nejlepší návratnost investic velmi pravděpodobně budete mít tam, kde máte nejsilnější brand. Můžete si to jednoduše ověřit. Ve všech zemích kde působíte, buď úplně vypněte placenou reklamu anebo do ní zainvestujte stejnou částku. Velmi pravděpodobně pak nebudete mít ve všech zemích i stejné příjmy. Budou spíš vychýlené směrem k zemím, kde máte silnější brand. Silný brand jsou v podstatě předplacené prémiové pozice v hlavách lidí, než se vůbec dostanou do vyhledávání na googlu nebo jiného vyhledávače.
Předchozí tvrzení ohledně vyšší návratnosti investic u větších brandů potvrzuje i studie, ze které jsou následující slidy a kterou dělali na 103 značkách na Amazonu. Potvrdilo se jim, že čím vyšší byla znalost značky, tím měli lepší návratnost investic. Rozdíl mezi malou značkou a velkou značkou je z hlediska návratnosti až dvojnásobný!
Jedinou výjimkou jsou pak velmi malé značky. Ty mají návratnost podobnou jako velké značky. Co si myslím, že je trochu past a asi to bude jeden z důvodů výrazné touhy po expanzi. Nicméně jako malá značka jste hodně labilní vůči nepříznivým okolnostem. Které když nastanou, tak máte velmi omezené možnosti jak je ustát. Být malou značkou nemá téměř žádnou výhodu.
Když využíváte primárně performance kanály, co je pro většinu e-shopů základ z hlediska komunikace, tak do určité míry těžíte z aktuální poptávky. A nějakou dobu i skutečně funguje, že když nasypete do spendu o něco víc tak dostanete o něco víc i v tržbách. A tak máte chuť tohle opakovat pořád dokola, dokud to funguje.
Co je ale z krátkodobého hlediska ok, může být z dlouhodobějšího hlediska komplikace. Protože pokud budete těžit jenom z performance kanálů a nebudete vedle toho budovat brand tak dříve nebo později „studna vyschne“. Stane se to, že už další koruna ve spendu nepřinese dalších X korun v tržbách. (Viz obr. a speciálně ty fialové sloupečky značící znalost značky. Znalost značky nestíhá růst spolu se spendem a prodeji.)
Co s tím? Potřebujete pracovat už od začátku i na brandu. Z aktivit na budování značky nezaznamenáte okamžité prodeje a budete tím pádem mít tendenci budování značky opomíjet. Co ale z dlouhodobého pohledu není nejrozumnější postup. Bez důvěryhodnosti se vám bude těžko růst. Zkuste si vzpomenout, kdy naposledy jste nakupovali v neznámem obchodě nebo firmě? Velmi pravděpodobně je to spíš výjimečně. Jako lidi preferujeme většinou známé obchody/firmy. Proto potřebujete pracovat na zvyšování vaši známosti mezi vašimi potenciálními zákazníky.
A proto byste už jako malý e-shop měli začít budovat brand a investovat do něj to, co si můžete dovolit, co nejdřív. Aby vaše znalost značky rostla spolu se spendem a prodeji a pak se vám nestane, že „studna vyschne“ protože budete oslovovat pořád další potenciální zákazníky.
Pro srovnání jeden příklad z odvětví, kde to většina zúčastněných aplikuje bezvadně – zahradnictví. Když zasadíte strom např. jabloň a začnete ho zalévat, tak to děláte několik týdnů a měsíců bez toho abyste chtěli mít okamžitý výsledek – jablka. Kdybyste tuto aktivitu vyhodnocovali z krátkodobého pohledu tak v podstatě plýtváte vodou. Zaléváte a po týdnu a ani po měsíci nemáte z toho žádný profit. Mohli jste ty peníze a čas co vás to stojí investovat do něčeho jiného z čeho byste měli profit hned. Ale pokud to zalévání vydržíte dělat správně a určitou dobu, tak se odměny (úrody) dočkáte.
Stejné je to u budování značky. Přistupujte k tomu jako ke zalévání stromu. Potřebujete to dělat správně a nějakou dobu, než se dočkáte výraznější odměny. Samozřejmě hlavně ze začátku je dobré do budování značky investovat z toho co zbyde po zabezpečení „základních životních funkcí“ firmy. Většina investic asi půjde do aktivit, které přinesou okamžité prodeje. Ale i když ta investice do budování značky bude menší část marketingového rozpočtu je dobré to dělat pravidelně a od začátku. Protože ve výsledku, čím víc budete svůj strom zalévat, tím větší bude a tím více úrody z něj pak budete mít.