V poslední době se v oblasti e-commerce začínají dostávat do povědomí průzkumy. Možná tomu pomohla celková situace, kdy po dlouhých letech růstu zažilo i e-commerce období nerůstu. A tak se e-shopy začínají rozhlížet v čem by se ještě mohli zlepšit. Jedním z témat do kterého pomalu nahlížejí jsou právě průzkumy. Zůstaneme tady jenom u kvantitativních (řešených nejčastěji formou online dotazníků).
Co vidím mezi e-shopy je, že část z nich si dělá průzkumy svépomoci. Co má své výhody i nevýhody.
Mezi výhody můžeme zařadit nižší cenu, protože ušetříte na odměně pro výzkumnou agenturu. Pro velmi hrubou představu, odměna agentury se orientačně pohybuje někde kolem 50 % z výsledné ceny. Další výhodou může být, že když to budete vyhodnocovat sami, více se v těch odpovědích budete hrabat, pak lépe navnímáte svou cílovou skupinu.
Co se týče nevýhod tak těch je několik a mohli bychom je shrnout pod jedno pojmenování a tím je „chybějící odborná znalost“. U kvantitativních průzkumů je potřeba dodržet pár věcí, aby ty výsledky byli relevantní. Zdá se to jednoduchý. Na něco se zeptat a pak sečíst odpovědi není přeci žádný problém. Ale není to úplně tak snadný. Dá se tam nasekat poměrně dost chyb. A u průzkumů je zrádný, že když uděláte chybu, tak vám nikde nevyskočí upozornění, že je to špatně. Proto je důležité alespoň trochu vědět co děláte.
Abychom si to lépe představili tak přikládám screen výsledků průzkumu, který sdílela Trenýrkárna. A který si dělala svépomoci.
![](https://static.wixstatic.com/media/9bea69_f651529c5d96427e8cdc8215e91a5b3d~mv2.png/v1/fill/w_702,h_398,al_c,q_85,enc_auto/9bea69_f651529c5d96427e8cdc8215e91a5b3d~mv2.png)
Zdroj: https://www.linkedin.com/posts/ruslanskopal_astratex-dedoles-brand-activity-7051417951333142528-ItHE
(Předem upozorňuji, že následující věty budou jenom mé domněnky z toho, jak to vidím zvenku. Neznám zákulisní informace a ani jsem se nebavil s nikým z Trenýrkárny. Plus spolupracuji s Astratexem co pro tuto situaci není nejideálnější, ale nepodařilo se mi dohledat jiný příklad z veřejných zdrojů.)
Trenýrkárna se v průzkumu srovnává s Dedolesem a Astratexem. Prezentovaný a komunikovaný výsledek z toho je, že mají vyšší znalost značky než zmiňovaní konkurenti. Takže tím pádem je to úspěch. Je tomu ale skutečně tak?
tím, že si ten průzkum dělali sami přes Instant research tak byl pravděpodobně dělaný na online populaci muži + ženy.
cílová skupina Trenýrkárny budou asi primárně muži. Na Astratexu nakupují primárně ženy a na Dedolesu pokud vím tak taky. Tzn. že srovnáváme mezi sebou e-shopy s odlišnými cílovými skupinami.
jinými slovy, minimálně část z těchto tří e-shopů nebuduje svoji značku u cílové skupiny muži + ženy. Tím pádem to srovnání pak není úplně relevantní.
poslední drobnost. Výsledky jsou prezentovány v počtu odpovědí. Většinou chcete výsledky prezentovat v procentech, protože vás zajímá kolik % z dané cílové skupiny zastává daný názor nebo má určitou znalost.
Ale to už řešíme konečné výsledky. Než se k nim dopracujeme tak je potřeba pohlídat pár věcí, které jsou důležité a ovlivňují pak ty výsledky. V případě, že průzkumy budete řešit přes agenturu, tak se vám o to dobrá výzkumná agentura postará.
Co si potřebujete pohlídat, když si nějaký podobný průzkum budete dělat sami:
Výběr panelu (databáze respondentů): Panelů je na výběr několik, paleta je poměrně pestrá. Mezi panely jsou rozdíly v tom, jak kvalitní jsou, jaké dodržují standardy. Jak často a kolik respondentů obměňují nebo např. jaké všechny informace od svých respondentů požadují. A pak jestli něco z toho i telefonicky ověřují anebo mají jiný způsob jak zkouší zamezit zakládání si vícero profilů od stejné osoby apod. Za mě můžu doporučit Český národní panel anebo Populace (který využívá i Instant research). Oba panely umožňují jednak to, že vám naprogramují dotazník a pak zašlou data. Anebo jenom napojí váš hotový dotazník na jejich databázi a tím pádem jenom poskytnou respondenty. (Dotazníkům se teď nebudeme věnovat, jenom zmíním, že si můžete vlastní dotazník vytvořit např. pomocí startquestion.com.)
Když využijete panel aby vám jenom poskytl respondenty a dotazník si vytvoříte sami, tak pokud máte běžnou cílovku např. dospělí 15+, může vás stát 10min dotazník na 1000 respondentech zhruba kolem 45000 Kč. A 10min dotazník není málo prostoru na to něco zjistit. Navíc oba zmiňované panely mají zastoupení i v zahraničí, takže v případě že působíte i mimo CZ se vám to bude hodit.
Když si zvolíte některý panel je velmi dobré doporučení se ho držet a neměnit. Jak jsem už zmiňoval, tak jsou mezi panely rozdíly a pak je možné že ty výsledky moc dobře nepůjde srovnávat. Můžou tam být velké skoky např. ve znalosti značky, v krajních případech až o 10 procentních bodů. Když to bude pozitivním směrem tak to asi přijmete v pohodě, horší bude přijmout takto výrazný pokles.
Velikost výběru: Většinou se zvykne říkat, že průzkum by měl mít alespoň 1000 respondentů. Záleží ohledně čeho ten průzkum budete dělat. Výzkumníci vám řeknou sofistikovanější vzorečky, jak k tomu výslednému číslu dojít. Nám bude stačit pro určení počtu respondentů tato kalkulačka calculator.net/sample-size-calculator.html. Doplníme tam pár údajů.
První dva jsou Confidence level a Margin of Error. Co tyto názvy znamenají? Margin of Error určuje velikost výběrové chyby a pokud je např. 3 % tak to znamená, že výsledek z průzkumu nebude v realitě přesně 80 % ale ± 3 p.b., takže 77-83 %. A Confidence level zase určuje pravděpodobnost, že tento interval odpovídá realitě. Zvykne se dávat na 95 %. Znamená to, že v 95 případech ze 100 se do toho intervalu trefíme.
Když tuto předchozí část shrneme do jedné věty, tak při tomto nastavení bude výsledek na 95 % mezi 77-83 %. Pak už jenom doplníme kolik % v populaci tvoří jev, který chceme zkoumat a velikost populace (viz. nápověda u té kalkulačky). A dostaneme požadovanou velikost výběru.
Dalším krokem, který si potřebujete alespoň přibližně ohlídat je reprezentativnost výběru respondentů. Mít tzv. kvóty např. na 4-5 věcech jako je pohlaví, věk, lokalita/region, velikost místa bydliště (abyste neměli z jihomoravského kraje všechny z Brna) a případně vzdělání. Pokud to tady bude někde výrazně ustřelený tak všechno ostatní bude špatně a už to nezachráníte. Teoreticky se to dá ještě zachránit vážením dat pomocí kterého ty výsledky „dorovnáte“ podle potřeby, ale to už je práce pro zkušené výzkumníky a taky to jde použít jenom pokud ta odchylka není příliš výrazná. (Poznámka: v e-commerce světe je populární už zmiňovaný Instant research. Má však nevýhodu a to, že vám reprezentativnost hlídá jenom pro obecnou online populaci muži + ženy. Pokud máte jinou cílovku např. jenom muže nebo jenom ženy tak pak vám už reprezentativnost nehlídá.)
Samostatnou kapitolou je dotazník ale ten teď nebudeme rozebírat. Když budete mít tohle splněno tak máte našlápnuto správným směrem. Pak už je to o práci s vyplněnými dotazníky. Začíná se kontrolou a čištěním dat. Vyhazují se např. lidi co ten dotazník vyplnili za velmi krátký čas. Dále se sledují podezřelé nebo neobvyklé hodnoty, jestli to jenom nebyla špatně pochopena otázka a např. vzdálenost uvedli v metrech namísto v kilometrech apod. Pak opravujete překlepy, velká/malá písmena atd. Následně možná budete potřebovat řešit kódování dat ale do toho už nebudu zabíhat.
Až když tohle všechno budete mít splněno tak následuje samotné vyhodnocování. Které může být jenom o jednoduchém spočítání procent anebo taky ne. To už záleží na vás, jak hluboko se v tom budete vrtat a z jakých různých úhlů pohledu se na ty odpovědi dívat.
Takže když to shrnu, pokud nemáte rozpočet na profi výzkum s agenturou jde to dělat i svépomoci akorát musíte už trochu vědět co děláte.