top of page

Televize vs Youtube

Mezi e-shopy je hodně populární Youtube a TV je vnímaná spíš jako médium, které sledují už jenom starší lidi. Silně to bude ovlivněno tím, že s TV má zkušenost jenom malá část e-shopů, zatímco u YT bude platit přesný opak. Je to díky tomu, že YT má pod svými křídly Google a ten je s e-shopy v pravidelném kontaktu. Ze začátku s nimi řeší hlavně performance a pak postupně může velmi jednoduše dělat osvětu i kolem YT a jeho zapojení do komunikace. Zatímco u TV je situace komplikovanější. Mají ji pod svými křídly primárně mediální agentury, které s menšími a možná i středními e-shopy tolik v kontaktu nejsou a pak nějaká osvěta a zapojení i dalších médií do komunikace e-shopů trochu chybí.


Přijde mi, že obecně je u e-shopů ta preference až příliš nakloněna směrem k YT. A tak to tady zkusím trochu potlačit na opačnou stranu směrem od YT abychom to dostali víc do rovnováhy.


Jak jsem zmiňoval, jedna z častých myšlenek směrem k TV je, že ji sledují už jenom starší lidi. Na obr. níže máme denní zásah TV a YT rozdělený do 3 věkových skupin. TV má u nejmladší skupiny 15-29 let podobný denní zásah jako YT. Co může být samo o sobě překvapivé. U lidí ve věku 30+ má už výrazně vyšší denní zásah TV.


Zdroj: https://www.medialnibubliny.cz/attachments/Wavemaker-a-GroupM-Forum-Media-2021-Svet-za-bublinou.pdf

 


Když se podíváme na vývoj TV zásahu za posledních 15 let, tak uvidíme 3 různé situace. U nejmladší skupiny 15-29 let televizní zásah postupně klesá z 55 % na 33 %. Co je citelný pokles. Ale možná bychom tipovali, že to bude po těch 15 letech i horší. (Na druhou stranu, pokud bychom k tomu přidali zásah televizních online platforem jako Voyo, iPrima nebo iVysíláni tak si dovolím tipnout, že by ten pokles byl znatelně menší.)

Druhá situace je u lidí ve věku 30-54 let. Tam se zásah za celých 15 let téměř nezměnil. A u lidi 55+ je TV zásah stabilní po celou dobu.




Kromě zásahu se podíváme, jak se změnil čas, který u TV lidi tráví. Máme tady podobnou situaci jako v předchozím případě. U nejmladší skupiny 15-29 let máme pokles z 1:53h na 1:01h. Ale u lidí ve věku 30-54 let je čas, který tráví sledováním TV v podstatě stejný jako před 15 lety! Z čeho se můžeme domnívat, že lidi pravděpodobně mění své chování věkem. I vzhledem k tomu, že během těch let se v této věkové skupině vyměnila významná část lidí, ale výsledek je téměř totožný. (Tu změnu chování může způsobit, když např. lidi začnou mít děti a chodit do práce.) U lidí ve věku 55+ čas strávený u TV je dokonce vyšší než v roce 2008.


 

A jak si vedou i další platformy, které umožňují přehrávat video? Níže jsou grafy pro skupinu 16-69 let. Vlevo vidíme celkový podíl jednotlivých kanálů na sledovanosti videa. Průměrně lidi koukají na video 5h denně, z toho 87 % tvoří TV. Je to včetně filmů, seriálů apod. Vpravo je čistě jenom reklama. Na tu průměrně lidi koukají 24min/den a 81% je z toho TV. Youtube tady tvoří jenom 5-7 %.


Zdroj: https://www.medialnibubliny.cz/attachments/Wavemaker-a-GroupM-Forum-Media-2021-Svet-za-bublinou.pdf

 


Možná vás napadlo, že ty grafy budou ovlivněné těmi staršími lidmi, kteří koukají na TV hodně. Níže máme ty samé grafy jako předtím akorát pro skupinu 16-34 let. Podíl TV je o něco nižší než v předchozím případě, ale pořád je největší. Je o dost větší než YT, u kterého bychom možná čekali vzhledem k této věkové skupině lepší výsledek.

 

Zdroj: https://www.medialnibubliny.cz/attachments/Wavemaker-a-GroupM-Forum-Media-2021-Svet-za-bublinou.pdf

 


Abychom předešli domněnkám jestli je to nějaká lokální anomálie, podíváme se do Británie. Obecně můžeme říct, že jsou tam o něco napřed, takže to jde pojmout trochu jako sondu do blízké budoucnosti. A tam to vychází hodně podobně. Největší podíl má TV bez ohledu na věk.



 


Teď se ještě podíváme na videa z trochu jiného pohledu. A to kolik vteřin z délky videa mu sledující věnují pozornost. Ta se v posledních letech řeší hodně, je to dá se říct klíčový parametr, který by se měl brát do úvahy při výběru médií.




 

V TV máme průměrnou pozornost zhruba polovinu délky daného spotu. U YT nepřeskočitelné reklamy je to 5s. U 6s nepřeskočitelného Bumperu (a tím pádem asi i u přeskočitelné YT reklamy) to jsou jenom 2s. To je krátký čas na to předat nějaké sdělení.


Další úhlem pohledu jakým se na daná média můžeme podívat je kvalita obsahu u kterého se naše reklama zobrazí. Protože u brandů obecně platí, že jejich vnímání je ovlivňováno taky tím, s čím se spojují (v tomto případě u jakého obsahu se zobrazují). Uděláme to porovnání hodně zjednodušeným způsobem. Zkusíme volným okem odhadnout, kolik financí se zhruba investuje do pořadů vysílaných na YT. Asi se shodneme, že to budou spíš desetitisíce až statisíce korun na pořad/video. (Většinou máme na YT rozhovory anebo monology. Bokem teď dám hudební klipy anebo pořady vyráběné pro TV jako Show Jana Krause nebo 7 pádů Honzy Dědka.) Když se stejnou optikou podíváme na pořady v TV, tak se dostaneme spíš ke statisícům až milionům korun. Ten rozdíl bude poměrně značný a musí se někde projevit. V těch televizích nejsou hloupí, neinvestovali by takové peníze kdyby stačilo točit videa za výrazně nižší náklady. A ani v médiálních domech nejsou hloupí a asi nebude náhoda, že moc nepíšou o YT videu/pořadu ale píšou spíš o Star Dance, Survivoru, Zrádcích apod.


Úroveň kvality obsahu má pak benefit i v rámci brand safety. Navíc v TV víte předem většinu umístění, kde budete mít svůj spot. Na YT většinu umístění předem nevíte. Když si po skončení kampaně vyjedete seznam kde se zobrazila vaše reklama v TV a kde na YT, tak vícekrát vám poklesnou koutky úst anebo se pozvedne obočí u YT. (Ano, můžete si na YT umístění určit předem, ale pak se vám ta kampaň z toho co jsem viděl až tolik nerozběhne anebo to bude cenově dražší.)


Další věc, kterou můžeme porovnat je cílení. Víme, že na YT je k dispozici mnoho různých cílení (od věku, lokality, zájmů…). Kde to trochu pokulhává je přesnost těch cílení. Co si můžete i sami ověřit na myadcenter.google.com kde vidíte v jakých škatulkách vás má Google zařazených = do jakých cílení spadáte. Značná část těch cílení nebude úplně správně. U TV takhle košatá nabídka cílení není, můžete tam cílit podle pár základních soc-demo dat. Anebo pak můžete cílit pomocí výběru daného pořadu. Např. když máte pořad Sama Doma tak dokážete odhadnout i bez dat, že ho sledují primárně ženy. A značná část budou vzhledem k času vysílání asi maminky na mateřské. Cílení pomocí výběru pořadu, který tvůrci dělají pro konkrétní speficickou cílovku, může být někdy i přesnější než cílení pomocí informací v online reklamních platformách.


Tenhle způsob cílení pomocí výběru pořadu vlastně platí i pro YT. Kde kromě klasických reklam přes Google může být alternativou domluvit se napřímo s tvůrci daného pořadu/YT kanálu. Za příznivých cenových podmínek to může být zajímavá varianta.


Nevýhoda TV z hlediska inzerenta je, že pokud chcete pustit klasické reklamní spoty budete potřebovat vyšší rozpočet než u YT. Obecně platí zjednodušené pravidlo, že k čím vyšší částce se TV zavážete, tím lepší cenu dostanete. Nicméně pro menší e-shopy je do TV cesta přes jiné formy propagace než klasické spoty. Ať už je to sponzoring vybraného pořadu, product placement (umístění svých produktů do pořadu) anebo placený rozhovor nebo reportáž. To jsou cenově dostupnější formáty i pro menší e-shopy.


Z hlediska domluvy propagace si to u YT dokážete pořešit většinou svépomoci, protože to spustíte ze stejného místa jako jinou reklamu na Googlu. Případně kdyby ne, tak v online světe snadno seženete pomoc. U TV to bude chtít někoho kdo s tím už má nějakou zkušenost. Větší TV kampaně budete zpravidla řešit přes mediální agenturu. K tomu jenom jeden poznatek: tím, že mediální agentury často nevidí do dat klientů, tak je dobrý jejich pohled doplnit i o někoho, kdo měl do dat na straně klienta přístup. Protože jedna věc je koukat na to jenom čistě přes mediální metriky a druhá zohlednit k tomu i co to dělá na webu. Potřebujete obojí.


Abychom se tady netočili z pohledu online videa jenom kolem YT tak bych chtěl doplnit, že existují i další platformy, které určitě stojí za zvážení. Ať už zmiňované online televizní platformy tak i Seznam, VLM, CNC atd. Na kterých ten kontext/obsah, u kterého se zobrazujete, může být častokrát kvalitnější než u YT.

 


Zdroj: https://www.spir.cz/wp-content/uploads/2023/11/SPIR_2023_10_3Q_kvartalni_prezentace_zkracena.pdf

 


Možná to vyznělo hodně proti YT, ale jak jsem zmínil na začátku, měl jsem trochu potřebu vyvážit za mě až přílišnou náklonost e-shopů směrem k němu. Ta by sama o sobě nebyla špatně, pokud by si tento směr zvolili po zvážení všech možností ze kterých by YT vyšel jako vítěz. V realitě je to ale za mě spíš nedostatkem informací o ostatních příležitostech. Proto při rozhodování o media kanálech vybírejte tu nejlepší možnost anebo tu nejlepší kombinaci možností ze všech, které jsou k dispozici. Ne jenom tu, která je nejsnadněji dostupná anebo v daném odvětví nejvíce promovaná.

PETER KRATOCHVÍL

IČO: 07958633
Korunní 108
Praha 10
101 00

MOBIL

+420 725 365 976

SOC.SÍTĚ

  • Screenshot 2024-07-10 at 19.55.56
  • LinkedIn
  • LinkedIn

© 2024 Peter Kratochvíl

bottom of page