Expanze do zahraničí je hodně frekventovaná záležitost mezi e-shopy. Po pár letech fungování na domácím trhu často přichází svědění zkusit to i za hranicemi. Nejčastěji se začíná v kombinaci CZ+SK. A pak to většinou směřuje východním směrem: RO, HU, BG, GR... Občas i západním: DE, AT, CH, NL...
Spouštěčem pro expanzi bývá potřeba růstu a expanze se bere jako ideální řešení. Osobně nejsem fanda moc velké expanze. Abych byl konkrétnější, co tím myslím. Být dejme tomu ve 20 zemích a z toho ve všech být v podstatě neznámý e-shop mi nepřijde jako ideální řešení. Proč? Protože nikde nemáte vybudovanou pozici a když přijde menší otřes, tak vás to může z toho trhu sfouknout jako nic. Tím otřesem může být nepříznivá situace ve světě. Ale taky to může být, že lídr daného trhu začne víc šlapat do kategorie, která je pro vás stěžejní. A s tím se vám pak bude těžko bojovat. Anebo na trh může přijít velký hráč ze zahraničí (viz. Temu), kterého příchod z toho co slyším, nejvíc dopadá právě na ty malé e-shopy.
Druhý pohled, proč nejsem fanda velké expanze je, pokud daný e-shop chce majitel/investor za několik let prodat. Proč není ideální být v několika zemích ale všude neznámý?
Daniel Křetinský v jednom rozhovoru zmiňoval na co se dívá, když chce koupit nějakou firmu. Jedna z věcí byla, že kouká jak silné má daná firma postavení na trhu nebo něco jako „ochrannou bariéru“ proti konkurenci. Jinými slovy jak složité by bylo napodobit její úspěchy, kdyby to chce někdo zkusit postavit úplně od nuly.
Jak už asi sami tušíte, tak neznámý e-shop, který sice může v dané zemi doručovat měsíčně statisíce nebo i miliony korun z tohoto pohledu nevychází moc dobře. Pokud nemá nějaký speciální produkt/službu tak vybudovat menší e-shop v dané zemi úplně od nuly nebude pro většího investora velký problém. Nemá moc důvod v tomto případě zaplatit nadstandardní cenu.
Kdy tu nadstandardní cenu má důvod platit je, když je nějaký e-shop jednička na daném trhu. Nebo když nebude jednička na trhu, tak alespoň patří mezi top hráče v dané zemi. Prostě má dobrou pozici v dané kategorii. To se buduje od nuly a napodobuje už podstatně hůř.
Dalším hlediskem, ze kterého se na expanzi můžeme podívat je návratnost investic do marketingu. Troufám si tvrdit, že asi vždy bude platit věta: nejlepší návratnost budete mít tam, kde máte nejsilnější brand.
Abychom si to ukázali opět na nějakém příkladu z reality tak si zkusíme vzít Footshop.
(Předem upozorňuji, že následující věty budou jenom mé domněnky z toho, jak to vidím zvenku. Neznám zákulisní informace a ani jsem se nebavil s nikým z Footshopu.)
Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=oe7MM2I0BTc&t=1313s
Footshop je ve více než 15 zemích. Tady je screen z jedné přednášky P.Hajdučka, kde ukazoval výsledky průzkumu, který si dělali. Jejich znalost značky v CZ je 21 %. Co na první pohled působí, že to po cca 10 letech na trhu není úplně moc. Co může být za tím?
Dovolím si takhle zvenku tvrdit, že Footshop vyrostl hlavně na performance kanálech. Brandu se určitým způsobem věnoval, ale řekl bych že to bylo hlavně přes sociální sítě. Anebo to byly aktivity typu eventů na prodejnách, nebo udělali mural ve městě případně výstavu apod. Co jsou většinou aktivity s poměrně omezeným zásahem. Dané aktivity asi podporovali i přes sociální sítě, ale zřejmě to hodně lidí v CZ nezaznamenalo.
Kdyby tyhle čísla o znalosti značky v CZ měli předtím, než udělali expanzi do více než 15 zemí, tak si dovolím tipnout, že by tak masívně do té expanze nešlapali. Netvrdím, že by zůstali jenom v 1-2 zemích, asi by jich kvůli dodavatelům bylo víc. Ale nemyslím si, že by jich bylo tolik co teď. Protože začínat někde od nuly a ten vlak roztlačit (= několik měsíců danou zemi dotovat) bývá komplikovanější, než zvýšit rychlost už jedoucího vlaku (=zvýšit znalost značky v zemi kde už ji nějakou mám). A jak jsme si už říkali, obecně bude platit čím vyšší znalost značky, tím vyšší návratnost investic.
Co si z toho vzít? Speciálně u e-shopů je poměrně velká převaha znalostí v performance oblastech nad ostatními oblastmi marketingu. A když se budete dívat na situaci jenom v rámci performance kanálů, tak pak vám expanze bude dávat smysl, protože v jistém bodu už jejich efektivita v dané zemi bude klesat. Ale pokud se na to podíváte z marketingového pohledu, tak jít do zahraničí kde vás vůbec nikdo nezná v situaci, kdy vás ještě drtivá většina potenciálních zákazníků nezná ani na domácím trhu, nevyznívá jako nejvhodnější řešení.
Kdyby byla samotná expanze natolik výhodná, tak by stálo za to zvážit zavření domácího trhu, aby ten růst „nebrzdil“. Ale pak by to v drtivé většině případů bylo o hodně komplikovanější, pokud vůbec provozuschopné.
Tím netvrdím, že expanze je za všech okolností špatně, jenom je možná někdy trochu ukvapená a hodně rozsáhlá. Primárně si potřebujete vybudovat pevnou pozici na domácím trhu. Aby v situacích, kdy nebude všechno zalité sluncem, a ještě k tomu i zafouká, tak vás to z toho trhu nesmetlo. Co je větší riziko u malého, ještě neznámého e-shopu než u toho známějšího. Když to opět připodobníme k zahradě, tak je za mě lepší mít jeden velký zakořeněný strom, který už nese ovoce a k němu 4 malé stromky. Než 10 malých stromků, které jednak moc toho ovoce ještě nenesou a navíc je může silnější vítr polámat nebo vyvrátit. Kromě toho většinou máte omezené zdroje (jak lidské tak finanční) a čím víc je budete muset dělit, tím menší péči budete schopni poskytnout.