Nedávno jsem natrefil na rozhovor s jedním performance specialistou ve kterém přišla řeč i na brand a brandové kampaně. Neměl na to úplně pozitivní názor. Kdybych to měl zjednodušit a trochu zveličit tak to bylo ve smyslu „nic moc to nepřináší a jsou to vyhozené peníze“. Dovolím si říct, že mezi silně performance zaměřenými lidmi tento názor nebude ojedinělý.
Za mě je to ale spíš o nepochopení brandu jako takového a brandových kampaní. Když to zjednodušíme tak podle tohoto striktně performance pohledu byste měli investovat co nejvíc peněz do performance kanálů, protože z nich budete mít lepší návratnost než u brandových kampaní. Přehnaně řečeno, škoda každé koruny co jde mimo performance. Je to ale skutečně tak?
Zkusíme si to ukázat na příkladu. Dejme tomu, že chcete mít v následujících letech k dispozici co nejvíc jablek za daný měsíční rozpočet. Jako nejlepší řešení se nabízí jít za všechny peníze sehnat jablka za co nejnižší cenu. Pak tento postup opakovat a případně ladit kde a za kolik ty jablka budete shánět abyste co nejefektivněji využili každou korunu. (Tohle můžeme označit jako „performance přístup“.)
Nevýhodou je, že jste kompletně závislý na prodejcích těch jablek. Pokud zvýší cenu, budete muset platit vyšší cenu. Pokud nepřijdou prodávat, budete bez jablek. (Co můžeme přirovnat k tomu, když budou vaše prodeje záviset z velké části na nějaké reklamní platformě např. na Googlu nebo FB. A když se s některou z nich něco stane, budete mít problém.)
Druhou možností je, že všechny peníze nepoužijete na shánění jablek, ale část si odložíte bokem. Tyto odložené peníze časem využijete na to, že za ně zasadíte jabloň a taky za ně budete kupovat vodu, kterou ji budete zalévat. Z krátkodobého pohledu se to zdá jako chyba. Protože jste za ty peníze mohli sehnat hotová jablka a měli byste jich v tu chvíli víc.
Nicméně pokud o ten strom budete správně a dostatečně dlouho pečovat tak vám časem začne plodit jablka za výrazně levnější peníze, než když je kupujete. Ze začátku to bude menší část, kterou tímto způsobem získáte a většinu budete pořád dokupovat. Ale časem se to začne překlápět až se jabloň může stát vašim největším dodavatelem jablek. A z toho, co se z krátkodobého pohledu zdálo jako neefektivní, se z dlouhodobého pohledu stal nejefektivnější zdroj.
Teď si jenom místo jablek dosaďte zákazníky, místo jabloně brand a platí to úplně stejně.
Budování brandu je sice běh na delší trať, ale pokud to budete dělat správně tak se to z dlouhodobého hlediska vyplatí. Navíc se tím i chráníte, kdyby se něco stalo „s prodejci jablek“ (v této paralele např. s Googlem nebo FB). Protože si budujete pozici v hlavách svých zákazníků a kdyby vypadla některá reklamní platforma tak vás dokážou najít i bez ní. Pokud vás v hlavách nebudou mít, tak jste čistě odkázaný jenom na reklamní platformy.
Tolik k tomu proč má obecně smysl investovat i do brandu. Teď se vrátíme k brandovým kampaním. Někdy se tímto názvem označují kampaně, které mají být jenom hezké, aby se to hlavně líbilo a to je tak nějak všechno co by to mělo dělat. Tohle není to, co bychom si pod brandovými kampaněmi měli představit. Jak už sám název napovídá, tak brandové kampaně by měli vycházet z brandu a měli by ho posilovat. Aby toho ale byly schopné, tak to vyžaduje abyste ten brand měli definovaný. Co je v e-commerce světe trochu nedoceněné zboží. Potřebujete si určit alespoň brand kódy + positioning a mít přehled o category entry points.
Tím, že budování brandu je běh na delší trať, tak potřebujete mít jasno kam běžíte. U dlouhých tratí není dobrý bloudit a nějakou dobu běžet vpřed, pak zase zpátky, pak zkusit jinou trasu a pak se zase vrátit na začátek. Takhle můžete ztratit měsíce bez toho abyste se někam posunuli.
Další věc na kterou je dobrý pamatovat u bradových kampaní je na koho mluvíte. A teď nemyslím jenom konkrétní cílovou skupinu. Protože v dané cílové skupině máte ještě různé skupiny lidí podle toho, jak daleko od nákupu jsou.
Abychom si to ukázali na příkladu. Dejme tomu, že prodáváte produkty, které vaše cílová skupina nakupuje 2x ročně, tzn. 1x za půlrok. Pro zjednodušení dáme pryč sezonnost a vyjde nám, že průměrně každý měsíc nakoupí dané produkty 1/6 vaší cílové skupiny. S tímto moc neuděláte. Tu frekvenci berte jako danou, tu těžko změníte. To je stejné, jako kdyby se vám po vydatném obědě někdo snažil prodat další oběd. Nebude mít moc šanci, musí počkat až vyhladovíte = až vznikne potřeba jíst.
Teď dejme tomu, že na měsíc spustíte brandovou kampaň, kterou v tomto případě uvidí kompletně celá vaše cílovka.
Ale tento konkrétní měsíc bude nakupovat dané produkty jenom 1/6 vaší cílovky. A 5/6 z těch co danou kampaň viděli budou nakupovat později.
Jasně v realitě asi nezasáhnete všechny, ale ten poměr bude podobný. Většina z těch, co uvidí brandovou kampaň nebude nakupovat v nejbližších dnech. To je i důvod proč to pak z krátkodobého pohledu vychází méně efektivně než performance. Ale jak jsme si ukázali na příkladu s jablky. To co se z krátkodobého pohledu může zdát jako neefektivní, tak v delším časovém úseku může vycházet velmi efektivně.
Brandové kampaně (ale nejen ony) nám pomáhají budovat asociace, které máme s daným brandem spojené. Důležitost těchto asociací se projeví před nákupními situacemi. Pro ilustraci si můžeme zvolit nákup nových džínů. Dovolím si tvrdit, že většina lidí nepůjde zadat do googlu slovo džíny aby mohla vybírat kde je koupí. Ale spíš jim automaticky vyskočí v hlavě 3-4 e-shopy, které džíny prodávají a půjdou se podívat k nim (kamenné obchody teď dáme bokem). Konkrétní džíny si budou vybírat na těch e-shopech. Pokud se ovšem mezi ty 3-4 e-shopy nedostanete, tak přicházíte o velkou část zákazníků a tržeb. Tady nejvíc ztrácejí menší e-shopy. Že se do toho užšího výběru vůbec nedostanou.
Jak brandové kampaně vyhodnocovat? Můžete se dívat i na prodeje jestli se to v nich promítne. Sledovat byste ale měli i jiné metriky. Jak už název napovídá, brandové kampaně by měli posilovat brand. A jestli to dělají nebo ne umíte posoudit z jiných metrik než jsou prodeje, které bychom mohli označit až za ten finální cíl.
Když se vrátíme k běhu na delší tratě, tak tam taky nečekáte až na to, jaký budete mít čas v cíli. Ale průběžně si sledujete mezičasy. A podle nich se dokážete orientovat, jestli se to vyvíjí dobře nebo ne. Anebo u příkladu s jabloní taky dokážete průběžně vyhodnocovat, jestli ten strom roste a vyvíjí se správně i bez toho abyste museli mít v rukách okamžitě jablka.
Stejně to dokážete průběžně vyhodnocovat i u brandu. Pokud váš brand bude růst a zvýší se vám znalost značky dejme tomu z 5 % na 35 % + s tím vzroste i síla a počet relevantních asociací, tak si dovolím tvrdit že prodeje se dřív nebo později dostaví taky. Pokud máte relativně v pořádku produkty, ceny, distribuci a web tak není moc důvod, aby se tak nestalo.
Nejlepším prostředkem pro sledování brandu jsou průzkumy. Pár základních informací k nim jsme si už zmiňovali. Tady jenom doplním, že pokud vám půjde čistě o základní znalost značky a máte obecnou cílovku muže+ženy tak vás jeden průzkum přes Instant Research vyjde na pár tisíc korun.
Ty další možnosti jak sledovat brand jsou už dost omezené z hlediska kvality výstupů. Často se zmiňuje sledování hledanosti brandu ať už z PPC systémů anebo z Google Trends. Výhodou je, že je to zdarma. Nevýhodou je, že pokud se tam chcete srovnávat se svými konkurenty, tak potřebujete abyste všichni prodávali tu samou kategorii produktů a ideálně jenom ji. Protože pokud vy prodáváte jenom džíny a oni budou prodávat více kategorií oblečení tak to pak podle hledanosti brandu půjde těžko rozklíčovat a porovnat.
Poslední bod k brandovým kampaním, který tady zmínim je, že pokud máte k dispozici „pár korun“ tak nechcete oslovit celou republiku. I brandová kampaň by měla mít nějakou intenzitu, aby si to lidi všimli. Někdo tvrdí, že něco jako minimální rozpočet v těchto situacích neexistuje. Že i když to uvidí 10 lidí tak je to o 10 víc, než to bylo předtím. Osobně se spíš kloním k názoru, že by tam nějaký minimální rozpočet pro to dané médium měl být. Abyste pak byli schopni odsledovat jestli to něco udělalo. A pokud nemáte rozpočet na celou republiku tak svoji kampaň můžete zúžit jenom na část republiky případně cílové skupiny. A pak to můžete postupně rozšiřovat.
Snad se mi povedlo objasnit, proč by se na brandové kampaně nemělo koukat přes prsty. Ale měli bychom je brát za velmi dobrého pomocníka, který nám z dlouhodobějšího pohledu může významně pomoct.