Jak si nastavit brand

Brand jako takový je za mě oblast, ve které e-shopy asi nejvíc pokulhávají a jsou v ní často nejisté. Bude to způsobeno tím, že je to trochu jiná hra než jakou jsou zvyklé hrát. Většinou vyrostly na performance marketingu, který se vyznačuje okamžitou odezvou. Vidíte, kolik jste do toho včera zainvestovali a kolik vám to i včera přineslo. Je to hra, kde máte zpětnou vazbu v rámci dnů. Na rozdíl od brandu, kde máte zpětnou vazbu spíš v rámci měsíců. Vyžaduje to proto jiný přístup.

Je to stejné, jako když se budete chtít dostat např. z Prahy do Vídně. Pokud se budete soustředit jenom na to, abyste co nejefektivněji překonali nejbližší kilometr, tak si zvolíte buď chůzi, nebo možná kolo, koloběžku. A když toto budete opakovat pro každý další kilometr, tak se vám ta rozhodnutí budou zdát správná. Z pohledu celé cesty se ale tento způsob dopravy už nezdá jako nejlepší.

Když se budete soustředit na to, abyste co nejefektivněji překonali celou trasu anebo alespoň nejbližších 100 kilometrů, tak si nejspíš zvolíte jiné prostředky, které by se při předchozím pohledu zdály hodně drahé/neefektivní (vlak, auto, letadlo). Prostě budete uvažovat jinak a tohle potřebujete udělat i u brandu. U brandu si příliš krátkodobým uvažováním škodíte a nikdy nezvolíte optimální řešení.

Proč je brand důležitý, jsme si částečně řekli u brandových kampaní. Teď to doplníme ještě o pár postřehů. Málo zmiňovanou věcí u brandu je, že když tam uděláte něco blbě (např. nebudete konzistentní a budete příliš často a výrazně měnit komunikaci), tak nikde nezačne svítit červená kontrolka ani se nespustí poplach, aby vás upozornil na chybu. V běžném finančním reportingu firem máte všechny důležité čísla v tabulkách, ale např. špatně nastavený brand vám tam nikde nebude vyskakovat. Takže se na první pohled bude zdát všechno v pořádku. Jenomže tím, jak jsou chyby v brandu trochu neviditelné, tak není výjimkou, že jsou i hodně drahé.

Když např. nebudete mít dostatečně rozpoznatelnou komunikaci anebo ji budete příliš často a výrazně měnit, tak se lidi můžou trochu ztrácet v tom, komu patří. Dejme tomu, že vám to sníží efektivitu komunikace jenom o 10 %. Jenomže když si přepočítáte kolik je 10 % z částky, která jde do komunikace, tak to nebude úplně zanedbatelné číslo. Ročně to mohou být klidně až miliony korun. Proto potřebujete brandu věnovat patřičnou péči. Přínosem silného brandu pak bude nejenom vyšší efektivita komunikace, ale taky nižší cenová citlivost zákazníků, vyšší marže, výhodnější podmínky od dodavatelů apod.

Při nastavování brandu se používají různé frameworky/šablony/postupy. Ukážeme si tady jeden z možných přístupů k positioningu a tím jsou 3C = customer, company, competitors.

1.) Customer: Začneme u zákazníků, ti jsou v tomto trojuhelníku nejdůležitější. Potřebujete poznat své současné i potenciální zákazníky. Co je pro ně důležité, jaké mají u dané kategorie obavy, preference apod. Získejte taky přehled o category entry points, co není nic jiného než situace, potřeby nebo souvislosti, které se odehrávají u zákazníků před nákupem. Mohli bychom je označit za takový spouštěč toho nákupu.

2.) Company: Pak se potřebujete podívat na sebe. Proč jste jako firma vznikli, co jste chtěli trhu nabídnout. Můžete to zjišťovat u zakladatelů anebo majitelů firmy. Taky se můžete zeptat svých nejvěrnějších zákazníků, abyste viděli v čem jste právě vy pro ně nejlepší. K tomu je vhodné se podívat jak vás vnímá i „běžná populace", která dané produkty nakupuje. Uvidíte pak, kde se ty pohledy rozchází. Prostě získáte přehled, v čem jsou vaše silné ale i slabé stránky.

3.) Competitors: Nakonec hledáte silné a slabé stránky konkurence. Potřebujete poznat, s kým se budete o zákazníky přetahovat a v čem mají vaši konkurenti přednosti a slabiny. Zejména pokud jste menší firma. Pokud jste největší anebo máte největší rozpočet v dané kategorii, tak značnou část věcí můžete prostě urvat silou.

Jako výsledek předchozích 3 kroků chcete najít něco, co je pro zákazníky důležité a současně to dokážete splnit/doručit lépe než vaše konkurence. Na základě toho pak zvolíte svůj positioning.

Důvod, proč byste měli začít právě s positioningem je, že ho pak chcete přetavit do brandových assetů/symbolů/kódů. Aby to spolu ladilo. Hezkým příkladem byl v tomto Twitter. Platforma pro krátké zprávy -> název Twitter, který bychom mohli přeložit jako cvrlikání/štěbetání -> symbolem byl ptáček + světle modrá barva. Má to jednotnou ideu, drží to všechno hezky pohromadě. Co má za následek mimo jiné to, že si to lidi snadněji zapamatují a tím pádem vám to pak ušetří statisíce anebo i miliony korun v komunikaci.

Jasně, ne každý začíná od nuly a může si to celé nastavit úplně jak chce, ale můžete to brát jako ideál, ke kterému se chcete přiblížit.

Co se týče symbolů značky, tak jenom logo vám nebude stačit. Většinou se k logu řeší ještě font písma a paleta barev. Ale tohle často firmy nemají dostatečně unikátní, takže to úplně nejsou symboly značky, ale spíš jen grafické prvky. Aby daná věc mohla být symbolem značky, musí mít potenciál, že když ji lidé uvidí samostatně, budou schopni si ji v rámci kategorie přiřadit k vám a jenom k vám. Musí to tím pádem být dostatečně jedinečné.

Pro lepší představu níže ukázka brand kódů Nespressa. Mají jich až 8, co je už hodně. Většinou si vystačíte s 3-4. (Tzn. kromě loga potřebujete ještě 2-3.) Tady neplatí, čím více symbolů, tím lépe. Aby tyto symboly značky mohly mít efekt, musí je lidé znát. A aby je znali, tak jim je musíte být schopni v dostatečné míře ukázat => musíte mít dostatečný rozpočet. Pokud nejste hodně velká firma a nemáte to hodně dobře promyšlené, držte se spíš těch 3-4.

Zdroj: MiniMBA in Brand Management (M.Ritson)

Při nastavování symbolů značky vám pomůže, když si uděláte přehled všech touchpointů, kde se s vámi zákazník může setkat. Jestli to bude v onlinu, v rádiu, na prodejně... Tomu byste pak měli přizpůsobit výběr těch symbolů. Jestli budete potřebovat jenom vizuální anebo i zvukové, hmatové, případně vůni nebo chuť... Plus mrkněte i na konkurenci ať nevymyslíte něco podobného, co už ona používá.

Výsledkem celé této práce by měl být takovýto slide, kde máte základní nastavení brandu => positioning a k tomu symboly značky (v tomto případě logo, barvu, tvar produktu a slogan).

Když máte základní nastavení hotové, potřebujete ho propsat do 4P (produktu, ceny, distribuce, komunikace) + také do všech relevantních částí firmy. A hlavně to potřebujete konzistentně používat. Pořád, všude a dlouho. Tady je zrádné, že nemůžete dát na svůj vnitřní pocit, jestli toho už není moc. Vy to interně ve firmě uvidíte každý den, zatímco lidi venku výrazně méně, možná jenom párkrát za několik měsíců. Musíte to proto používat víc, častěji a déle než se vám interně bude zdát nutné.

Nejlépe tenhle rozpor ve vnímání uvidíte v průzkumech. Po X měsících používání nějakého symbolu značky vy osobně jím možná budete už přesycení, ale většina vaší cílové skupiny ho pořád nebude ani znát. Průzkumy vám nejlépe řeknou, jestli se s brandem posouváte správným směrem a jak rychle se vám to daří. Pro většinu firem bude stačit dělat průzkumy 1-2x ročně. Zejména pokud jste malá firma, tak je nepotřebujete dělat na měsíční nebo kvartální bázi. Ten důvod je jednoduchý, jednak se ty metriky nemění tak často a pak ani vy většinou nebudete mít tak velký rozpočet na komunikaci, abyste v těch průzkumech viděli nějaké významnější změny. Prostě buďte v tomto konzistentní a trpěliví. Protože když to budete dělat správně a dostatečně dlouho, odměny se dočkáte.

To by bylo k těm základním věcem kolem nastavení brandu všechno. Pamatujte, že čím silnější brand budete mít, tím je větší šance, že u vás lidi nakoupí. A taky čím silnější brand budete mít, tím budete mít i lepší návratnost investic.