Dotazník – pár základních pravidel

Když jsme si už popsali něco o kvantitativních průzkumech, tak se zkusíme lehce dotknout i dotazníků. To už bude trochu komplikovanější úkol, protože je to hodně závislé od konkrétní situace, ale projdeme pár základních univerzálních zásad.

Začneme trochu obecně. U tvoření otázek je fajn pamatovat na pár pravidel. Protože u průzkumů je zrádné to, že když tam uděláte chybu tak vám nikde nevyskočí upozornění, že je něco špatně.

• otázky by měly být formulovány tak, aby jim všichni respondenti rozuměli stejně. Aby jim jednak měli šanci vůbec porozumět a neptali jsme se příliš odborné věci běžných lidí. A taky aby nevznikalo několik možných výkladů otázky, viz příklad níže. Když je teď rok 2026, tak jako poslední rok může člověk chápat 2025 anebo taky posledních 12 měsíců. Lepší je se v tomto případě zeptat konkrétněji: Kolikrát jste za posledních 12 měsíců byli na dovolené? Anebo kolikrát jste v roce 2025 byli na dovolené?

• v jedné otázce se ptáme jenom na jednu věc. V příkladu níže: když byl někdo spokojený s prodavačkou, ale nelíbí se mu velikost prodejny, tak vám to neumí sdělit. A vy z těch odpovědí taky nebudete vědět, co bylo ok a co musíte zlepšit. Tohle je nutné rozdělit a ptát se v jedné otázce jenom na jednu věc.

  

  
  

• varianty odpovědí musí pokrývat všechny možnosti. Musí být vyčerpávající. Viz příklad. Když někdo uklízí méně často než denně ale častěji než jednou týdně tak tady nenajde vyhovující odpověď. A nebude jediný.

  

• formulace i možnosti odpovědí musí být jednoznačné. Když se budete chtít zeptat např. na frekvenci tak v odpovědích nepoužívejte slova jako v příkladu níže. Z toho se nic nedozvíte. Spíš ty možnosti mohou být: 1x ročně nebo méně často, 2x ročně, 3x ročně, 4x ročně nebo častěji.

  

  
  

• varianty odpovědí se nesmí překrývat. Když má někdo tři sourozence, tak má tady na výběr ze dvou možností a to nechcete.

  

To by bylo k těm základním pravidlům. Teď si projdeme typy otázek v online dotazníku. Nejzákladnější dělení je na: uzavřené, polouzavřené a otevřené.

Uzavřená otázka

Je taková, kde je k dispozici seznam odpovědí, ze kterých respondent vybírá. Příklad:

U uzavřených otázek dejte pozor, abyste respondentům nabídli dostatečné možnosti odpovědí a na nic nezapomněli, jinak nebudou mít možnost zvolit vyhovující odpoveď.

Tyto uzavřené otázky pak můžeme dále rozdělit na otázky s jednou možnou odpovědí. Např.:

Otázky s několika možnými odpověďmi. Např.:

Základní pravidlo, kterého byste se měli držet když nebudete vědět, kterou variantu zvolit, je: pokud se odpovědi navzájem vylučují, tak použijete otázku s jednou možnou odpovědí. Pokud se odpovědi navzájem nevylučují, tak použijete otázku s vícero možnými odpověďmi.

Škálová otázka

Dále do uzavřených otázek patří i škálová otázka, ve které použijete škálu odpovědí – od nejméně po nejvíce. Ať už pomocí slovního hodnocení (např. od rozhodně ano až po rozhodně ne) anebo pomocí grafického znázornění (např. smajlíky nebo hvězdičky) anebo pomocí čísel (např. od 1 po 10). K tomuto jeden detail: u online dotazníků se spíš preferuje seřadit možnosti odpovědí od negativní k pozitivní. Viz např.:

U škálových otázek máme několik možností, které můžeme využít. Jednak, jestli respondentům nabídneme lichý nebo sudý počet odpovědí. Jestli jim dáme k dispozici neutrální odpověď. Náhled na to je takový, že když jim nabídneme neutrální odpověď, tak vám můžou z té otázky „utéct“. Když jim ji nedáme, tak je nutíme k výběru nějaké odpovědi. Záleží na vás, ale kdybych to měl zjednodušit, tak bych se přikláněl k tomu, jim tu neutrální možnost raději nabídnout.

Škála by měla být symetrická, měla by mít stejný počet pozitivních a negativních možností. Jestli bude mít škála 5, 7 anebo jiný počet možností, je už na vašem zvážení. U tohoto je dobré mít na paměti, že velikost škály ovlivní pak výsledky. Např. u 5-ti bodové číselné škály budete mít pravděpodobně jiný počet pozitivních hodnocení (lidi, co dali 4 nebo 5 bodů) než u 10-ti bodové škály (lidi, co dali 6 až 10 bodů). Proto je fajn, pokud chcete sledovat vývoj v čase a srovnávat, tak si zvolit nějakou škálu a tu pak nějakou dobu neměnit.

U škálových otázek je fajn se i doptávat. Protože když budete mít např. průměrné ohodnocení 2,7 bodů z 5, tak samo o sobě vám to nic neřekne. Je fajn se doptat lidí, co vám nedali plný počet bodů nebo nejvyšší hodnocení, co máte zlepšit. Tam pak uvidíte v čem konkrétně vidí lidi rezervy.

Polouzavřená otázka

Podobá se uzavřené, akorát jedna z možností je taková, kde může respondent vepsat svou vlastní odpověď. U tohoto je dobré vědět, že pokud respondenti budou mít na výběr z relevantních možností, tak vlastní odpověď vyplní jenom malá část z nich. Ale může to být pro vás taková pojistka, abyste měli jistotu, že když respondentům nebude vyhovovat nic se seznamu možností, tak tady budou mít prostor se vyjádřit. Příklad:

Otevřená otázka

Je taková, kde nemáte žádné možnosti. Příklad:

Otevřená otázka je nejpracnější. Jak pro respondenty na vyplnění tak i pro vás na vyhodnocení. Ale v některých situacích ji potřebujete a musíte použít. Jenom ji využívejte s rozumem.

Při vyhodnocování otevřených otázek potřebujete odpovědi projít a rozkategorizovat, roztřídit je do „chlívečků“. Tzn. když někdo na tuto otázku odpoví např. „U džínů mi záleží na velikosti a na střihu, aby mi seděly. Ale taky je pro mě důležitá velikost kapes.“ Takovou odpověď můžete rozdělit do 3 „chlívečků“ a těmi budou: velikost, střih a velikost kapes. Tímto způsobem projdete všechny odpovědi.

Struktura dotazníku

Jedním ze základních pravidel je ptát se jenom lidí, kteří jsou pro vás relevantní. Tzn. na začátku dotazníků si potřebujete vyfiltrovat jenom ty, kteří vás zajímají. Ať už z pohledu pohlaví, věku apod., tak i z pohledu nákupního chování. V našem příkladu se potřebujete ptát jenom lidí, co džíny kupují.

Abyste si odfiltrovali ty, co potřebujete, tak použijete filtrovací otázky. Můžete začít od úplného základu, jako jsou otázky na pohlaví, věk, vzdělání, region/kraj, velikost místa bydliště (abyste neměli z Jihomoravského kraje všechny z Brna), příjem. Tyto otázky tam můžete mít i kvůli kvótám, o kterých jsme si říkali minule.

Pak přichází chvíle na ještě jednu filtrovací otázku, která směřuje právě k nákupnímu chování (nakupování džínů). Můžete se zeptat napřímo:

V tomto případě to ale není nejlepší způsob. Obecně respondenti za vyplnění dotazníků dostávají odměnu. Tím pádem můžou mít chtíč vyplnit co nejvíc dotazníků za každou cenu. A z předchozí otázky asi jde uhodnout, co nás zajímá. Proto pro tyto situace raději použijte otázku, ze které není na první dobrou zřejmé, o co vám jde. Jako např.:

Když máte takovouto otázku, kde jsou tři a více možností, je ideální nastavit ještě rotaci, tj. náhodné pořadí odpovědí. Protože první odpověď ze seznamu může být více proklikávána než ta poslední. (Rotace se nepoužívá pro škálové otázky nebo tam kde je v odpovědích nějaká posloupnost, kterou je vhodné zachovat. Např. u otázky na věk viz výše.)

Další věcí, na kterou je vhodné pamatovat, je, aby jednotlivé otázky viděli jen relevantní lidi. To znamená, že např. na zkušenost s nákupem na vašem e-shopu se nebudeme ptát lidí, co u vás zatím nenakoupili, apod. Proto potřebujete u každé otázky správně nastavit, komu se má zobrazit.

Když to tedy shrneme. Pokud si budete dotazník dělat sami, na začátek dejte filtrovací otázky, abyste si odfiltrovali jenom ty lidi, co jsou pro vás relevantní. Pak se doporučuje v té hlavní části dotazníku dát otevřené otázky jako první (např. spontánní znalosti značek) abyste se ptali lidí předtím, než je dalšími otázkami ovlivníte. Samozřejmě ne všechny otevřené otázky bude dávat smysl umístit hned na začátku hlavní části dotazníku. To už přizpůsobíte podle situace.

Obecně chcete postupovat od obecnějších věcí ke konkrétnějším. Např. nakupování džínů obecně (kde, jak, jak často, jaké typy, jaké barvy, za kolik…) až po vnímání vašeho e-shopu a zkušenosti s nakupováním džínů na vašem e-shopu. 

Na závěr ještě jedna důležitá věc. Na závěr dotazníků dejte jednu otevřenou otázku ve smyslu, jestli se chtějí k dotazníku vyjádřit. Pomůže vám to získat jednak zpětnou vazbu, a také opravit případné nejasnosti, formulaci otázek, anebo i zmiňované zobrazování otázek nesprávným lidem apod. Když v tom dotazníku budete mít z tohoto pohledu něco špatně, tak tady se to dozvíte. Když tam tuto závěrečnou otázku nebudete mít, tak o případné chybě nebudete mít vůbec tušení.