Proč má smysl budovat brand
- kratochvilpeter
- 5 days ago
- 4 min read
Updated: 2 days ago
Pár věcí jsme si už zmiňovali:
Teď k tomu doplníme několik dalších postřehů. Níže na obrázku vidíme srovnání faktorů, které ovlivňují efektivitu reklamy. Zdaleka nejsilnějším faktorem je velikost brandu! S velkým náskokem před druhou kreativitou a s obrovským náskokem před všemi ostatními faktory. Jinak řečeno, váš velký konkurent vytěží ze stejně kvalitní reklamy výrazně víc než vy, pokud jste malá značka. Jako malá značka se musíte výrazně víc snažit a navíc vás větší klopýtnutí může mnohem víc bolet. Už toto by samo o sobě mělo být dostatečným důvodem k tomu, abychom budování brandu věnovali pozornost.
Další věcí, kterou je dobré si připomenout, je, jak nakupujeme. V drtivé většině případů, když něco potřebujeme, tak nám automaticky v hlavě vyskočí pár obchodů, které danou věc prodávají, a jdeme si vybírat tam. To, jestli nám daný obchod vyskočí v hlavě, souvisí s tím, jaké asociace s ním máme spojené. Většinou to bude tak, že u menší značky budeme mít těch asociací méně než u té velké.
Níže ilustrativní příklad, jak to může vypadat u dvou značek nealkoholických nápojů. Je zjevné, že Coca Cola má jednak více asociací souvisejících s příležitostí/situací/potřebou, která může být spouštěč nákupu. A taky má více asociací s jejími symboly/rozpoznatelnými prvky. Jinými slovy Coca Cola napadne lidem ve větším počtu situací/potřeb, které budou chtít řešit nealko nápojem. A taky ji snadněji najdou/rozpoznají v regálu. Tím pádem je výrazně větší šance, že ji ve finále i nakoupí.
(Ano, srovnáváme trochu nesrovnatelné, protože Targa Florio existuje jenom pár let, zatímco Coca Cola více než 100 let. A zrovna Targa Florio to podle mě nedělá špatně, akorát to prostě nejde doběhnout za tak krátkou dobu.)
Předchozí obrázky se dají promítnout i do průzkumů. Konkrétně si vyberete relevantní asociace pro danou kategorii. A jak si jednotlivé firmy v nich stojí, zjistíme pomocí mentálního market share (je to v podstatě stejný princip jako u klasického market share. Tady akorát srovnáváme, jaký má daná firma podíl v hlavách lidí pro asociace relevantní v dané kategorii).
Jak vidíme, tak firma 1 je první v mentálním market share a je i první v nákupech. To není náhoda, protože ty nákupy nevzniknou z ničeho, ale spíš následují ten mentální market share – jinak řečeno, když o vás bude více lidí vědět více informací, relevantních pro nákup daných produktů, tak více lidí u vás pak i nakoupí. Pokud budete zvyšovat svůj mentální market share, tak nákupy, dá se říct, „dotečou“ (když nemáte nějaký problém v distribuci apod.). Obecně můžeme říct, že byste měli být na přibližně stejné pozici v mentálním market share a v nákupech.
Jak vidíme i na obrázku výše, je tady pár výjimek. První z nich je situace, když budete v mentálním market share nahoře, ale v nákupech o dost níže (viz. firma 2). To značí, že je tam pravděpodobně nějaká bariéra, která lidem ztěžuje nákup. Nejčastěji to u e-shopů bývá vysoká cena. Anebo opačná situace (viz. firma 8), kdy jste v nákupech o dost výš, než byste podle mentálního market share měli být. V tomto případě je často důvodem nízká cena. Prostě, i když vás lidé neznají, ale jste hodně levní, tak když na ně vyskočí vaše reklama, značná část to díky nízké ceně prostě zkusí.
Abychom nezůstali jenom v této obecné rovině, tak si ukážeme anonymizovaně jeden příklad z reality.
Vezmeme si situaci u jedné firmy a konkrétně se tam podíváme na vývoj ve dvou zemích, ve kterých působí. Označíme si je země 1 a země 2. V obou těchto zemích se několik let na začátku dělal hlavně performance marketing. Tzn. reklama na Googlu, Facebooku a Instagramu. K tomu samozřejmě nějaký ten mailing a pár dalších drobností.
Když si obě země srovnáme, tak mají téměř totožnou průměrnou mzdu, ale výrazný rozdíl je ve velikosti těch zemí, a tím pádem i v počtu lidí, kteří nakupují dané produkty. V zemi 1 jich je cca 3x více než v zemi 2. Tomuto rozdílu odpovídaly i počáteční tržby z této ukázky, kdy země 1 měla cca 3x takové měsíční tržby než země 2 (rámcově se pohybujeme v milionech korun).
Pak se přibližně ve stejném čase spustila TV reklama v obou zemích. V zemi 1 se po dvou vlnách zastavila a zůstala běžet už jenom v zemi 2.
Co z toho obrázku můžeme vyčíst. Jednak, že spuštění TV se projevilo v citelném nárustu celkových měsíčních tržeb v dané zemi. U vyhodnocování TV je někdy tendence koukat na výsledky příliš zúženým pohledem. Jak vidíme na obrázku níže, tak TV, dá se říct, jako jeden z mála media kanálů ovlivňuje hodně i ty další. Zatímco u ostatních media kanálů tento efekt není tak silný. Co je způsobeno pravděpodobně tím, kolik pozornosti lidi věnují reklamám v TV. (viz např. TV vs YT)
Když se vrátíme zpátky k našemu příkladu a podíváme se na další vývoj, tak země 2 už dokonce předběhla zemi 1!
Z hlediska toho, co se v obou zemích dělalo, tak byly jenom dva významnější rozdíly. V zemi 2 byla navíc TV a známá tvář. Co jsou právě prostředky na podporu brandu. Je to vidět i na znalosti značky. (Srovnání mentálního market share tady neuvádím, protože před pěti lety jsem to ještě neznal a neměřil.) Ve znalosti značky je země 1 na cca polovičních hodnotách oproti tomu, kde byla po těch dvou vlnách TV, zatímco země 2 každým rokem roste.
Jasně, tento nárůst se nestane za týden, ani za měsíc. Nějakou dobu to potrvá. Záleží hodně na rozpočtu, který máte k dispozici, a také na tom, jak dobře to budete dělat. V tomto konkrétním příkladě to trvalo cca 5 let. A ano, při zpětném pohledu a při současných zkušenostech si dovolím říct, že tam byly věci, které jsme mohli udělat jinak, a tím ten růst ještě víc urychlit. Ale ten efekt je myslím zřejmý. Prostě zůstat malou značkou nemá žádnou výhodu. Potřebujete posilovat brand, protože z toho pak budete těžit několikanásobně.
A když je na tomto shoda, tak pak je ta debata už „jenom“ o tom provedení, jak to udělat, aby to bylo ufinancovatelné.
